Toimituksen osoite: Vilhonvuorenkatu 7-9 E 120, 00500 Helsinki. Puhelin: 041-444 9649. Sähköposti: toimitus@arcticfilms.com
Etusivu | Western extra | Arkisto | Editointi palvelut | Jean-Luc Godard  | Yhteystiedot   | Mediakortti

Suurinumeroiset sponsorointi- ja markkinointiyhteistyö sopimukset Pahat pojat –elokuvan markkinoinnissa olivat aikanaan suomalaista elokuvantuottamisen historiaa. - Julkaistun sopimuksen summat tammikuussa 2003 olivat suurempia kuin koskaan  aiemmin. Suuret sponsorointisopimukset ovat herättäneet  osaltaan myös tutkijat selvittämään kotimaisten elokuvien roolia osana yritysten markkinointiviestintää. Syksyllä 2005 julkaistiin Teemu Mäkitalon tutkimus aiheesta.


Teemu Mäkitalon tutkimus:

Kotimaisen elokuvan käyttäminen kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä




Teemu mäkitalon tutkimus julkaistiin syksyllä nimellä Viihteellisen mediatuotteen hyödyntäminen kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä. Se on Teemu Mäkitalon diplomityö Tampereen yliopiston tuotantotalouden osastolla, tutkimus  keskittyy selvittämään miten yritys voi hyödyntää viihteellistä mediatuotetta, kuten televisio-ohjelmaa, elokuvaa tai tietokonepeliä, kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä. Tarkastelun kohteena oli kotimainen elokuva. Suomalaisten elokuvien hyödyntämistä yritysten markkinointiviestinnässä voidaan pitää varsin uutena ilmiönä. Yhdysvalloissa tuotettujen elokuvien hyödyntäminen yritysten markkinointiviestinnässä on ollut järjestäytynyttä, taloudellisesti ja markkinointiviestinnällisesti merkittävää toimintaa, jo kymmeniä vuosia, toteaa Mäkitalo tutkimuksessaan. Esimerkiksi yhdysvaltalaisen MacCarthyn julkaistussa tutkimuksessa vuonna 1994 todettiin elokuvien ja yritysten välisten yhteistöiden arvoksi arvioitiin $100 miljoonaa. Kotimaisten elokuvien kuten Rukajärven tie, Häjyt, Levottomat, Rentun ruusu, Minä ja Morrison sekä Kuutamolla menestymisen myötä myös  kotimainen elokuva sponsorointi on alkanut viime aikoina yleistyä, todetaan tutkimuksessa.

- Tuotesijoittelua laajemmin ilmiöstä on alettu käyttää nimitystä viihdemarkkinointi. Viihdemarkkinointia voidaan pitää yhtenä sponsoroinnin osa-alueena – samalla tavalla kuin urheilumarkkinointia (urheilun sponsorointia) tai taiteen, kulttuurin ja minkä tahansa tapahtuman sponsorointia. Kaikissa tapauksissa toiminnan keskeisin tavoite on liittää yritys tai sen tuote/palvelu tiettyä kuluttajaryhmää kiinnostavaan tapahtumaan ja sen sisältöön. Yhteinen tekijä on myös yrityksen ja vapaa-ajan palveluita tuottavan organisaation välinen yhteistyö,  Mäkitalo toteaa.

Erityistä huomiota on tutkijapiirissä on herättänyt  Solar Films Inc. Oy ja Radioliikkeet Oy:n Expert-kodinkoneketjun  Pahat pojat -elokuvaa koskeva markkinointiyhteistyösopimus, jonka arvo oli 500 000 €. Summa oli kaksi kertaa suurempi kuin kotimaisten elokuvien yrityksiltä saama tuki yhteensä vuonna 1999. (Ylänen 2002) Mäkitalon tutkimuksen empiirinen osa koostui kymmenen  alan asiantuntijan haastattelusta. Haastateltavat edustivat elokuvien tuottajia (2), kotimaisten tuotanto-yhtiöiden kanssa yhteistyötä tehneitä yritysten edustajia (5) sekä alalla toimivia asiantuntijoita (3).

Mäkitalon tutkimuksen mukaan sponsoroinnissa on ostajan markkinat. Yritysten ja elokuvien välinen yhteistyö saa käytännössä aina alkunsa elokuvan tekijöiden aloitteesta, mikä ohjaa yhteistyökumppaneiden hankkimista. Mäkitalo löytää yhteistyökumppaneiden hankkimisen taustalta kolme lähtökohtaa:

  1. - Elokuvan tekemiseen tarvitaan tuote, kuvauspaikka, ruokaa, juomaa tms., joiden hankkimisesta aiheutuvia kustannuksia halutaan pienentää
  2. - Elokuvan kerronnassa jollain tuotteella tms. on näkyvä tai muuten oleellinen rooli, josta voisi olla hyötyä jollekin brandille
  3. - Elokuvan tuottaja pyrkii löytämään yhteistyökumppanin, joka hyödyntäisi yhteistyötä näkyvästi markkinointiviestinnässään 

Arvioidessaan elokuvaa sponsoroinnin kohteena, Mäkitalon haastateltavien huomio kiinnittyi elokuvan imagoon, elokuvan teemaan, sisältöön ja arvomaailmaan, sekä näyttelijöihin. Tapauksissa, joissa sponsoroinnin sanoma liittyi elokuvan tukemiseen, huomio kiinnittyi erityisesti elokuvan kiinnostavuuteen tavoitellussa kohderyhmässä. Sponsoroinnin päämäärä ei ollut niinkään brandin positiointi / position vahvistaminen ennalta suunniteltujen ja määriteltyjen imagoattribuuttien mukaan (vrt. image transfer effect), vaan brandi pyrittiin liittämään kohderyhmää kiinnostavaan ilmiöön, toteaa Teemu Mäkitalo tutkimuksessaan.

Tutkimuksen päätelmänä Mäkitalo jakoi elokuvan markkinointiviestinnällisen hyödyntämisen kolmeen strategiaan: 1) pelkkään tuotesijoitteluun, 2) tuotesijoitteluun perustuvaan sponsorointiin sekä 3) markkinointiviestinnälliseen sponsorointiin. Ensin mainitussa elokuvaa hyödynnetään ainoastaan mediana, jälkimmäisessä ainoastaan muun viestinnän sisältönä. Tuotesijoitteluun perustuva sponsorointi on edellisten strategioiden hybridi, jossa yhdistyy elokuvan hyödyntäminen sekä mediana (tuotesijoittelu) että muun viestinnän sisältönä, Mäkitalo toteaa tutkimuksessaan.

Kommentti:

Suomalaisten elokuvien hyödyntämistä yritysten markkinointiviestinnässä voidaan pitää varsin uutena ilmiönä, kuten tutkimuksessakin todetaan.  Kyse on yksittäisten tuotantojen onnistumisesta ja ajoituksesta. Selvää kuitenkin on että kotimaiset elokuvat tarjoavat varsin käyttökelpoisen kanavan markkinoida ja tuoda esille tuotteita. Näkyvyys elokuvassa yhdistettynä oikeaaikaiseen muuhun markkinointiin jolla tuetaan tuotteen saamaa positiivista julkisuutta. Mahdollistaa tuotteen kysynnän kasvun kuten amerikkalaisessa 1990-luvun puolivälissä julkaistussa tutkimuksessa todetaan ja jonka Mäkitalokin on nostanut esille yhdeksi onnistuneeksi esimerkiksi. Syytä lienee myös todeta se, että aivan riskitöntä tällainen ei ole kuten olemme saaneet urheilumarkkinoinnin puolella huomata. Näistä karikoista huolimatta on selvää että jonkun tuotteen näkyvyys elokuvassa voi lisätä tuotteen kysyntää. Tuottajilla ja elokuvan rahoituksen hankkijoilla riittääkin työsarkaa siinä miten hyödyntää kaikkia niitä mahdollisuuksia mitä elokuva tarjoaa ajatellen tuotteiden markkinointia ja niiden näkyvyyttä elokuvayleisön keskuudessa. Tärkeitä kuitenkin on taata se elokuvan taiteellinen tuotantoprosessi onnistuu hyvin – toinen asia on kokonaan se miten hyvin itse elokuvan markkinointi onnistuu, sillä elokuvakin on tuote joka pitää saada myytyä ostajille eli tässä tapauksessa pääsylippuja elokuvateattereihin ostavalle yleisölle.  Ilman onnistunutta elokuvamarkkinointia ei niihin sijoitetuille tuotteillekaan saada toivotunlaista näkyvyyttä.

Lähde:

Teemu Mäkitalon diplomityö: Viihteellisen mediatuotteen hyödyntäminen kuluttajille suunnatussa markkinointiviestinnässä - tarkastelun kohteena kotimainen elokuva. (2005) Tampereen teknillinen yliopisto. Tarkastanut professori Olavi Uusitalo. Diplomityö on kokonaisuudessaan luettavissa www osoitteessa: http://www.students.tut.fi/~makitalt/kotimaisten_elokuvien_sponsorointi.pdf


toimitus@arcticfilms.com